“中國茶業(yè)的電商發(fā)展趨勢在加快，到2025年茶葉電商交易額占比能夠突破40%，茶葉消費(fèi)群體突破5億人。”中國茶葉流通協(xié)會會長王慶在中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議發(fā)布時道出了中國茶葉數(shù)字化發(fā)展的巨大增長空間和發(fā)展趨勢。
在新零售、數(shù)字化的背景下，茶企如何借助數(shù)字化實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級？近日，騰訊廣告以“新品牌新消費(fèi)新增長”為主題的2021騰訊區(qū)域品牌增長峰會在福建、云南等地召開，并落地“騰訊區(qū)域品牌扶持計劃”，將通過全域流量扶持、數(shù)字基建支持、專家團(tuán)隊護(hù)航、營銷人才培養(yǎng)四大板塊協(xié)同，助力中國茶企走向時代前臺。
在峰會現(xiàn)場，騰訊廣告區(qū)域渠道中心總監(jiān)趙怡表示：“在國家政策的大力支持下，國內(nèi)消費(fèi)者與本土品牌正在積極開展‘雙向奔赴’，騰訊也在持續(xù)助力本土企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。此次騰訊將深入茶產(chǎn)業(yè)帶集群，幫助全國各地茶企提升全鏈路數(shù)字化營銷能力，擁抱全時全域全鏈的生意增長?！?/p>
△圖片來源：騰訊廣告
數(shù)字化新風(fēng)口已至，騰訊廣告通過戰(zhàn)略思考、落地實踐以及強(qiáng)大的數(shù)字化營銷力，助力不同類型茶企抓住新增長機(jī)遇。
1新興茶品牌借助數(shù)字化天然優(yōu)勢
搶占先機(jī)實現(xiàn)異軍突起
成立于2020年3月的新銳茶飲品牌茶小空，出道即出圈，上線僅數(shù)月業(yè)績就突破千萬，成為備受消費(fèi)者喜愛的袋泡茶品牌之一。
△圖片來源：茶小空微信小程序商店
而茶小空在尚不具備市場高認(rèn)知度的時候便選擇了與騰訊廣告聯(lián)合，借助騰訊生態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)字化營銷，依托騰訊聚攏用戶、實現(xiàn)快速增長及轉(zhuǎn)化。在618營銷期間，騰訊廣告為茶小空視頻號直播朋友圈廣告制定了四個步驟方案，助力其拉新力直線上升，ROI（投資回報率）高達(dá)4！
第一步：豐富外層素材，增加起量機(jī)會。騰訊廣告通過大數(shù)據(jù)對茶小空所屬品類和受眾偏好的洞察，給出了“場景化”“種草式”“視頻化”等廣告素材迭代方向建議。在投放啟動后，騰訊廣告與廣告主高效推動這一迭代策略，通過突出的促銷信息、原生場景產(chǎn)品細(xì)節(jié)、新品視頻+直播倒計時、線色壓條欄大額優(yōu)惠引導(dǎo)等十多款素材從不同角度吸引點擊增加起量機(jī)會。
△圖片資料來源：騰訊廣告
第二步：優(yōu)化「關(guān)鍵頁面訪問」，降低成本。廣告主使用視頻號推廣能力時，可根據(jù)營銷需求選擇不同優(yōu)化目標(biāo)。投放時，騰訊廣告通過對比分析，為茶小空選擇以關(guān)鍵頁面訪問即直播觀看頁為優(yōu)化目標(biāo)，使用后直播觀看成本下降32%，轉(zhuǎn)化效果提升明顯。
第三步：人群定向新老客兼顧，高效拉新。為了幫助廣告主沉淀私域粉絲，實現(xiàn)長效經(jīng)營，騰訊廣告通過“人群定向需求”分析，為茶小空進(jìn)行新老客人群同步測試發(fā)現(xiàn)：廣告引流直播新客點擊率占比85%，新客直播間觀看成本比老客降低30%，新客商品點擊成本比老客低27%。以此發(fā)掘新客潛力，探尋更低的獲客成本。
第四步：公眾號打通視頻號直播，盤活私域。公眾號與視頻號已經(jīng)打通。當(dāng)視頻號直播發(fā)起直播預(yù)告時，就可以在公眾號圖文中插入卡片預(yù)約視頻號直播。公眾號流量池，勢不可擋地將圖文時代的粉絲引入了視頻直播時代，實現(xiàn)私域流量的再喚醒。
△圖片資料來源：騰訊廣告
如今，在騰訊廣告的賦能下，茶小空在數(shù)字化營銷上已實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
然而，天生具有數(shù)字化基因的新銳品牌在茶葉行業(yè)內(nèi)仍是少數(shù)，茶企更多是依托線下門店和經(jīng)銷商布局銷售網(wǎng)絡(luò)，線上品牌營銷和線下分離傳播依舊是常態(tài)。
2老牌茶企借力微信生態(tài)
實現(xiàn)線上線下雙向增長
騰訊區(qū)域品牌增長峰會昆明站上，始創(chuàng)于1772年的云南優(yōu)秀茶品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)七彩云南慶灃祥在峰會現(xiàn)場分享了企業(yè)以微信生態(tài)為營銷主陣地，貼近茶葉消費(fèi)生力軍，達(dá)成線上線下融合增長的品牌故事。
△圖片來源：七彩云南慶灃祥公眾號
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入各行業(yè)，線上已超過線下成為消費(fèi)者購買茶葉的第一大渠道，且新派茶飲玩家借助線上渠道迅猛擴(kuò)張搶占消費(fèi)市場，慶灃祥意識到在品牌發(fā)展過程中亟需借線上渠道觸達(dá)有飲茶偏好的新生代消費(fèi)群體，實現(xiàn)市場突圍。
#構(gòu)建數(shù)字營銷新基建
社交滲透勢在必行。因此，慶灃祥選擇微信生態(tài)開展社交電商布局，首先進(jìn)行數(shù)字營銷基建配置完善，扎實提升線上營銷能力。
存量經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)構(gòu)建數(shù)字營銷新基建，重點是圍繞云商城、云導(dǎo)購、云分銷、云社群和云直播帶貨等進(jìn)行核心能力配置，實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化營銷。在前期基礎(chǔ)搭建的過程中，慶灃祥對內(nèi)容營銷進(jìn)行優(yōu)化，配置雙公眾號+視頻號，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，為品牌影響力提效加成；并通過微商城和小程序搭建交易平臺，拉新復(fù)購雙管齊下，實現(xiàn)拉新會員管理有序，優(yōu)化用戶購買體驗。
#數(shù)字營銷升級三部曲
在布局完善數(shù)字化基建之后，慶灃祥借助騰訊生態(tài)內(nèi)多樣的引流方式和交易模式，開展“品牌價值輸出-長效營銷引流-私域精細(xì)化運(yùn)營”的數(shù)字營銷升級三部曲，推動公私域聯(lián)動、線上線下融合的生意增長。
第一步：品牌價值輸出。慶灃祥根據(jù)其品牌定位，選擇歷史成交客群+高意向客群，同時選擇高凈值、愛好飲茶的客群作為朋友圈廣告投放目標(biāo)，借助朋友圈廣告多鏈路曝光精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，實現(xiàn)品效雙收。
第二步：長效營銷引流。通過小程序商城、楓頁小店等多渠道多鏈路布局線上直購，并結(jié)合新品及活動進(jìn)行附近推廣告投放，為線下持續(xù)引流。
第三步：私域精細(xì)化運(yùn)營。通過視頻號和公眾號內(nèi)容的雙向打通，實現(xiàn)從品牌到交易多維影響，打造私域蓄水池，并借微信社群和企業(yè)微信運(yùn)營沉淀私域資產(chǎn)，推動持續(xù)交易和轉(zhuǎn)化。
#產(chǎn)品組織雙升級
在打通數(shù)字化營銷全鏈路的基礎(chǔ)之上，為進(jìn)一步內(nèi)化企業(yè)數(shù)字營銷能力，慶灃祥持續(xù)開展產(chǎn)品組織雙升級。在產(chǎn)品方面，通過分渠道匹配產(chǎn)品、用戶分級營銷及品牌調(diào)性保持升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)線上渠道和線下代理、年輕消費(fèi)者和成熟消費(fèi)者、促銷和爆品的平衡。在組織方面，通過電商運(yùn)營、內(nèi)容賦能、私域運(yùn)維三大板塊優(yōu)化組織架構(gòu)，完成數(shù)字營銷能力整體布局。
#精細(xì)化服務(wù)再升級
不僅如此，為貼合全產(chǎn)業(yè)鏈的分階段精細(xì)化服務(wù)，慶灃祥還通過搭建茶管家小程序，通過會員體系建立與圈層化運(yùn)營，進(jìn)一步打造全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)服務(wù)。
至此，慶灃祥通過營銷融合、產(chǎn)品差異、服務(wù)深耕及能力布局完成品牌線上線下融合的雙增長。一步一腳印，為傳統(tǒng)茶企數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級提供了從轉(zhuǎn)型策略、轉(zhuǎn)型步驟到增長方法的全方位學(xué)習(xí)范本。
“面對變化的市場，我們認(rèn)為線上觸達(dá)、線下聞香已經(jīng)成為傳統(tǒng)茶企必須構(gòu)建的營銷閉環(huán)，未來將與騰訊攜手開拓全新領(lǐng)域，把云南的好茶推向更加廣闊的市場和更多消費(fèi)者。”七彩云南慶灃祥副總經(jīng)理王曉群分享道。
3總結(jié)
曾經(jīng)，中國的茶葉市場處于供給端異常分散、需求端地域割裂的情況。如今，數(shù)字化打破了這個界限。數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢已來，茶葉行業(yè)布局?jǐn)?shù)字化基建、開展?fàn)I銷方式革新迫在眉睫。
作為數(shù)字化、智能化的踐行者，騰訊的實踐經(jīng)驗與數(shù)據(jù)能力毋庸置疑。騰訊生態(tài)內(nèi)有大量的創(chuàng)新模式可以探索，比如借助視頻號短視頻塑造品牌內(nèi)容、借視頻號直播促進(jìn)帶貨轉(zhuǎn)化；比如依托微信國民級流量，借助微信朋友圈廣告直購、加粉鏈路，貼近交易、做好生意。
對于新銳品牌，騰訊廣告可為品牌提供培育新銷售模式和商業(yè)模式的土壤；對于傳統(tǒng)品牌，騰訊廣告能夠從數(shù)字基建的搭建開始，給到手把手的幫扶，幫助品牌逐步實現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。
當(dāng)這個行業(yè)巨頭要以自身技術(shù)和賦能經(jīng)驗，開始致力于為茶葉企業(yè)的數(shù)字化智能化管理賦能時，將給整個茶行業(yè)帶來更多“老樹”發(fā)“新芽”的希望。
